نگهداشت مشتری در فروشگاه اینترنتی وقتی اینستاگرام و اینترنت قابل اتکا نیست
راهنمای نگهداشت مشتری برای فروشگاه اینترنتی ایرانی: کانال مالکیتی، جمعآوری شماره با رضایت، ۶ جرنی نگهداشت، حالت اختلال و پیادهسازی در لیدآرا.
سارا مرادی
طراحی سفر مشتری و کمپینهای مارکتینگ اتومیشن برای نگهداشت کاربر و کاهش ریزش.
۳ مهر ۱۴۰۵ · 9 دقیقه مطالعه
نسخه دیگر English
نگهداشت مشتری یعنی کاری کنید مشتری فعلی دوباره از شما بخرد. برای فروشگاه اینترنتی ایرانی که به اینستاگرام و اینترنت پایدار وابسته است، قدم اول داشتن «کانال مالکیتی» است: شمارهی موبایلی که با رضایت گرفتهاید، پروفایل خرید هر مشتری و پیامکهای رویدادمحوری که حتی در روزهای اختلال هم به دست مشتری میرسد.
نگهداشت مشتری چیست و چرا الان مهمتر از همیشه است؟
نگهداشت مشتری (Customer Retention) مجموعه کارهایی است که باعث میشود کسی که یک بار از شما خریده، دوباره برگردد: پیگیری بعد از خرید، یادآوری بهموقع، پیشنهاد مرتبط و رسیدگی درست به مشکلها. شاخص اصلیاش هم ساده است: چند درصد از خریداران شما خرید دوم را انجام میدهند.
برای فروشگاههای اینترنتی ایرانی این موضوع دیگر فقط «بهینهسازی» نیست. گزارش پیوست در مرداد ۱۴۰۵ دربارهی اثر اختلال اینترنت روی مسیر مشتری، تجربهی یک فروشگاه اینستاگرامی را نقل میکند که بعد از فیلتر شدن اینستاگرام، سفارشهای هفتگیاش از حدود ۱۲۰ به ۱۰ تا ۱۵ سفارش رسید؛ با اینکه سایت داشت و از گوگل و ترب هم ورودی میگرفت. در همان گزارش به پیمایش ایسپا اشاره شده که ۵۵.۴ درصد کاربران گفتهاند معیشتشان در درجاتی به اینترنت و شبکههای اجتماعی وابسته است.
نکتهی مهم آن گزارش این است: کانالهای جایگزین مثل پیامک و پیامرسانهای داخلی بیشتر برای رسیدن به مشتریهای قبلی کار میکنند، نه برای پیدا کردن مشتری تازه. یعنی وقتی جذب مشتری جدید سخت و پرهزینه میشود، مشتری فعلی مهمترین دارایی شماست. و این دارایی فقط وقتی مال شماست که اطلاعات تماس و سابقهی خریدش را خودتان داشته باشید.
کانال اجارهای و کانال مالکیتی چه فرقی دارند؟
کانال اجارهای جایی است که مخاطب شما روی پلتفرم کس دیگری است. کانال مالکیتی جایی است که ارتباط با مشتری دست خودتان است.
| کانال | مالکیت | در اختلال اینترنت | برای نگهداشت |
|---|---|---|---|
| پیج اینستاگرام | اجارهای | با فیلتر و کندی آسیب جدی میبیند | دیده شدن، نه ارتباط مطمئن |
| کانال در پیامرسان داخلی | نیمهمالکیتی | بسته به شرایط در دسترس است | خوب برای اطلاعرسانی عمومی |
| سایت فروشگاه | مالکیتی | اگر روی سرور داخلی باشد، در بعضی دورهها در دسترس میماند | محل خرید و ثبت رفتار |
| لیست پیامک با رضایت | مالکیتی | به اینترنت مشتری وابسته نیست | مطمئنترین کانال یادآوری |
| لیست ایمیل | مالکیتی | بستگی به دسترسی مشتری دارد | مناسب محتوای مفصل |
منظور این نیست که اینستاگرام را کنار بگذارید. منظور این است که هر مشتریای که از اینستاگرام میآید، باید تا جای ممکن به کانال مالکیتی منتقل شود.
قدم اول: شمارهی مشتری را با رضایت جمع کنید
بدون شمارهی موبایل و سابقهی خرید، نگهداشت فقط یک آرزوست. راههای عملی:
- ثبت سفارش در سایت، نه در دایرکت. اگر هنوز بخشی از سفارشها در دایرکت ثبت میشود، دستکم شماره و اقلام سفارش را در سیستم خودتان وارد کنید.
- ورود با شمارهی موبایل. برای مشتری ایرانی ورود با کد یکبارمصرف از ساختن رمز عبور راحتتر است و شماره هم مستقیم روی پروفایل مینشیند.
- فرم پیش از چت. اگر پشتیبانی آنلاین دارید، گرفتن نام و شماره قبل از شروع گفتگو هم به پیگیری کمک میکند و هم لیست را میسازد.
- گردونهی شانس یا پاپآپ عضویت با یک پیشنهاد واقعی؛ نه وعدهای که بعداً عملی نشود.
- کارت داخل بسته با کد QR برای عضویت در باشگاه مشتریان. مشتریای که از طریق اینستاگرام خرید کرده، همینجا به کانال مالکیتی شما میآید.
و یک قاعدهی ثابت: طبق مصوبهی ۳-۲۷۰ کمیسیون تنظیم مقررات ارتباطات، پیامک تبلیغاتی و اطلاعرسانی بدون اجازهی قبلی مشترک ممنوع است و گزینهی «لغو ۱۱» باید در پیام باشد. رضایت را شفاف بگیرید و راه لغو را پنهان نکنید.
کدام شاخصها نشان میدهند نگهداشت خوب کار میکند؟
| شاخص | تعریف ساده | چرا مهم است |
|---|---|---|
| نرخ خرید دوم | درصد خریدارانی که حداقل دو بار خریدهاند | مهمترین شاخص نگهداشت برای فروشگاههای کوچک |
| فاصلهی بین دو خرید | میانگین روز بین خرید اول و دوم | زمان درست یادآوری را مشخص میکند |
| نرخ ریزش | درصد مشتریهایی که در بازهی مشخص (مثلاً ۱۲۰ روز) خرید نکردهاند | هشدار زودهنگام |
| سهم درآمد از مشتریان قبلی | درآمد خریداران تکراری تقسیم بر کل درآمد | میزان وابستگی به جذب مشتری جدید |
| ارزش طول عمر مشتری | مجموع خرید یک مشتری در طول رابطه | سقف هزینهی مجاز برای جذب |
اگر فقط یک عدد را هر ماه نگاه میکنید، «نرخ خرید دوم» را انتخاب کنید. فروشگاهی که این عدد را از ۱۵ به ۲۵ درصد برساند، بدون یک ریال تبلیغ بیشتر رشد کرده است.
۶ جرنی نگهداشت که هر فروشگاه اینترنتی لازم دارد
- پیگیری بعد از خرید. تأیید سفارش، خبر ارسال با کد رهگیری و چند روز بعد از تحویل، یک پیام تشکر با درخواست نظر. تجربهی خوب اولین خرید، پایهی خرید دوم است.
- هل دادن به خرید دوم. حدود میانگین فاصلهی خرید (مثلاً ۲۰ تا ۳۰ روز بعد) پیشنهادی مرتبط با خرید قبلی. مشتری کرم پوست خریده؟ ضدآفتاب همان برند.
- یادآوری شارژ مجدد (Replenishment). برای کالاهای مصرفی مثل قهوه، غذای حیوانات یا محصولات آرایشی، کمی قبل از تمام شدن محصول یادآوری کنید.
- مشتری در معرض ریزش. وقتی از میانگین فاصلهی خرید گذشت و خبری نشد، یک پیام نرم؛ نه تخفیف سنگین. گاهی «محصول جدید آمده» کافی است.
- بازگرداندن مشتری ازدسترفته (Win-back). بعد از مثلاً ۱۲۰ روز بیخریدی، یک پیشنهاد واقعاً ارزشمند و محدود. اگر جواب نداد، فرکانس را کم کنید و بگذارید برود.
- مشتریان وفادار (VIP). کسانی که چند بار خریدهاند باید حس کنند دیده میشوند: دسترسی زودتر به حراج، ارسال رایگان یا پیام شخصی.
«حالت اختلال» را از قبل آماده کنید
اختلال اینترنت معمولاً خبر نمیکند. فروشگاهی که از قبل برنامه دارد، همان روز اول وارد عمل میشود:
- سگمنت «خریداران ۹۰ روز اخیر» را آماده داشته باشید. اینها کسانی هستند که به احتمال زیاد دوباره میخرند و باید اول از همه خبردار شوند.
- دو سه قالب پیامک از پیش نوشتهشده داشته باشید: «سفارشها طبق روال ارسال میشود»، «ثبت سفارش از طریق سایت یا تلفن ممکن است» و «پیگیری سفارش با این شماره».
- یک مسیر سفارش جایگزین تعریف کنید؛ مثلاً ثبت سفارش تلفنی یا پیامکی برای مشتریان قبلی.
- کل لیست را بمباران نکنید. در روزهای بحران، پیام بیربط بیشتر از هر وقت دیگری آزاردهنده است. فقط به سگمنتهای مرتبط و با پیام مفید بفرستید.
- میزبانی سایت را بررسی کنید. سایتی که روی سرور داخلی است، در بعضی دورههای محدودیت اینترنت بینالملل در دسترستر میماند؛ این را با تیم فنیتان بسنجید.
در لیدآرا چطور پیادهاش کنیم؟
- رویدادهای فروشگاه را بفرستید. با SDK وب یا REST API، رویدادهای
signed_up،product_viewed،product_added_to_cartوpurchase_completedرا با جزئیات (مبلغ، محصول، شمارهی سفارش) در پراپرتیها ارسال کنید و شمارهی موبایل را باidentifyروی پروفایل ذخیره کنید. - سرویس پیامک خودتان را وصل کنید. کاوهنگار یا نیکالاین را در بخش سرویسدهندهها وصل کنید و پیام تست بفرستید. پیامکها از سرشمارهی خود شما ارسال میشوند.
- سگمنتهای نگهداشت را بسازید. مثلاً «
purchase_completedدر ۹۰ روز اخیر» برای خریداران فعال، و ترکیب «خرید در ۳۶۵ روز اخیر» با «بدون خرید در ۱۲۰ روز اخیر» برای مشتریهای در معرض ریزش. فیلترها بهصورت پیشفرض AND هستند و برای حالت «هر کدام» از گروه OR استفاده کنید. - از قالبهای آمادهی جرنی شروع کنید. قالبهای پیگیری بعد از خرید (Post-purchase)، سبد رهاشده و بازگرداندن مشتری (Win-back) در لیدآرا آمادهاند؛ فقط قالب پیام و سگمنت خودتان را جایگزین کنید. جرنیهای سگمنتمحور مثل Win-back حدوداً هر ساعت اعضای تازه را وارد میکنند و کسانی که اخیراً پیام گرفتهاند را رد میکنند.
- منتظر رفتار بمانید، نه فقط زمان. با گرهی «انتظار برای رویداد» مثلاً ۲۱ روز منتظر
purchase_completedبمانید؛ اگر آمد، مشتری خوشحال خارج میشود و اگر نیامد، پیام بعدی میرود. - قانون خروج بگذارید. خروج با
purchase_completedباعث میشود کسی که همین حالا خرید کرده، پیام «دلمان برایت تنگ شده» نگیرد. - لیست را از چند راه رشد دهید. پشتیبانی آنلاین با الزام نام و شماره، گردونهی شانس با شرط وارد کردن شماره (رویداد
game_wonمیتواند جرنی خوشآمد را شروع کند) و پاپآپ عضویت. - نتیجه را در Run history و لاگ پیامک چک کنید. اگر کسی پیام نگرفته، Run history نشان میدهد جرنی کجا متوقف شده؛ مثلاً «شماره روی پروفایل نیست».
اشتباهات رایج در نگهداشت مشتری
- نگه داشتن کل رابطه با مشتری در دایرکت اینستاگرام و ثبت نکردن هیچ دادهای.
- تخفیف دادن به همه در هر پیام؛ این مشتری را به منتظر ماندن برای تخفیف عادت میدهد.
- فرستادن یک پیام یکسان به خریدار دیروز و مشتری که یک سال است نخریده.
- جمع کردن شماره بدون رضایت، که به شکایت و مسدود شدن سرشماره ختم میشود.
- نداشتن هیچ برنامهای برای روزهای اختلال و تصمیمگیری عجولانه در همان روز.
سوالات متداول
نگهداشت مشتری با جذب مشتری چه فرقی دارد؟
جذب مشتری یعنی آوردن آدم تازه به فروشگاه؛ نگهداشت یعنی برگرداندن کسی که قبلاً خریده. نگهداشت معمولاً ارزانتر است، چون شماره و سابقهی مشتری را دارید و لازم نیست برای دیده شدن هزینهی تبلیغ بدهید.
اگر فروشگاهم فقط در اینستاگرام است، از کجا شروع کنم؟
از ثبت سفارش در یک سیستم مالکیتی. حتی اگر هنوز سایت کامل ندارید، شماره و سابقهی خرید هر مشتری را جایی ثبت کنید که مال خودتان باشد و با رضایت او برایش پیامک بفرستید.
پیامک در زمان قطعی اینترنت کار میکند؟
دریافت پیامک به اینترنت مشتری وابسته نیست، پس پیام به دستش میرسد. ولی اگر لینکی در پیام باشد، باز کردنش به دسترسی اینترنت بستگی دارد؛ برای همین در این روزها یک مسیر سفارش تلفنی یا پیامکی هم بگذارید.
چقدر به مشتریها پیامک بفرستیم که خسته نشوند؟
عدد ثابتی وجود ندارد، ولی قاعده این است که هر پیام باید به رفتار همان مشتری مربوط باشد. پیامهای رویدادمحور (بعد از خرید، سبد رهاشده) کمتر از پیامهای عمومی آزاردهندهاند. نرخ لغو را بعد از هر ارسال نگاه کنید.
نرخ خرید دوم خوب برای فروشگاه اینترنتی چقدر است؟
بستگی به دستهی محصول دارد؛ برای کالاهای مصرفی بالاتر و برای کالاهای بادوام پایینتر است. مهمتر از مقایسه با دیگران، روند عدد خودتان ماهبهماه است.
باشگاه مشتریان حتماً باید امتیاز و سطحبندی داشته باشد؟
نه. برای شروع، شناختن مشتریهای تکراری و رفتار متفاوت با آنها (دسترسی زودتر، پیام شخصی) کافی است. امتیاز و سطح را وقتی اضافه کنید که دادهی کافی دارید.
قدم بعدی
همین هفته دو عدد را حساب کنید: نرخ خرید دوم و میانگین فاصلهی بین دو خرید. بعد سگمنت «خریداران ۹۰ روز اخیر» را بسازید و جرنی پیگیری بعد از خرید را از قالب آماده راه بیندازید. این دو کار ساده، پایهی بقیهی برنامهی نگهداشت است.
